2022年中央广播电视总台春节联欢晚会刚刚结束。京东作为2022年春晚独家互动合作伙伴，与CCTV在红包互动、电商等方面展开深度的合作。1983年首届春节联欢晚会上线，时至今日整整40届，40年中，除首届外的其余39届春晚中，共计有19个品牌先后成为春晚的主赞助商。从上世纪八十年代的钟表，到九十年代的白酒、制药、自行车等轻工业。再到二十一世纪美的赞助11年，再到最近5年你方唱罢我登场的互联网巨头，春晚随着经济发展也爆发出了巨大的品牌商业价值，背后的一个个品牌故事，细细数来，权当茶余饭后的谈资：
真假“康巴丝”
与其说是康巴丝赞助春晚，倒不如说是春晚给了康巴丝一个宣传自己的机会，这个机会还是免费的,代价只是3000块石英手表。生产“康巴丝”牌钟表的是山东钟表厂。在1983年，山东钟表厂才刚刚生产出中国之一只石英钟，投产之一年就创造的年产14万只的记录。而1984年随后10年间，康巴丝9次登上春晚舞台，在除夕之夜“为您报时”。在春晚助推下的康巴丝1989年产销量已突破200万只，稳居全国首位。而在改革开放刚刚启动的80年代，大家的意识中还没有广告营销的概念，同样，也缺乏品牌意识和商标意识。然而，声名显赫的“康巴丝”商标的所有者，却并不属于济南钟表厂。1979年，有出口经营权的中国轻工业品进出口公司山东分公司(后变更为山东省轻工业品进出口公司)，为了便于石英钟产品的出口，将“康巴丝”商标拿到国家工商局商标局申请注册成功。从此，“康巴丝”成了寄养在别人名下的“孩子”。这也为今后其多舛的命运埋下了伏笔。1984年，济南钟表厂与中国轻工业品进出口公司山东分公司签订了10年的独家专用“康巴丝”商标的合同。
按合同约定，济南钟表厂“康巴丝”商标使用权1994年到期。但由于当时济南钟表厂和山东省轻工业品进出口公司都处于改革的转型期，济南钟表厂派去青岛续签合同的人两手空空地回到济南，说人家正忙，续签的事放放再说。这一放就是两年多。在这两年中，济南钟表厂没有交纳商标使用费，却依旧使用着“康巴丝”商标，但他们也为此付出了意想不到的代价———1997年8月28日，济南亨得利钟表眼镜公司花了3万元从山东省轻工业品进出口公司取得了“康巴丝”商标的3年使用权。使亨得利这家原来曾是“康巴丝”经销商的企业，也生产起“康巴丝”来。
俗话说：“鹬蚌相争，渔翁得利。”就在济南两家“康巴丝”忙着拼争市场，无暇顾及打假之时，一些外省的小作坊、小工厂甚至是个体户另起炉灶，生产起形形 *** 的“康巴丝”，不仅价格低得让人吃惊，而且质量毫无保证。混乱的市场使老“康巴丝”苦心经营建立起来的品牌美誉度大打折扣。据说，当时仅在市场查证的、不同来源的“康巴丝”就多达60个。直到2015年济南钟表厂才以90万元的价格一次性买断了“康巴丝”商标的所有权，然而时过境迁，如今，石英钟表的时代早已过去，如今“康巴丝”也仅仅是一个注册资本2000余万，员工1100人的中型企业，和那个时代的“海鸥”、“依波”等品牌一样成为的一段历史的代名词。
从“沱牌曲酒”到“舍得酒业”
从1994年起，春晚的品牌价值被关注起来，1994年，中央电视台正式开启央视广告招标，并推出春晚“标王” 概念。1995年底，秦池酒厂以6666万元夺下1996年央视标王。从1995年起，连续4年白酒品牌成为央视春晚主赞助商。其中沱牌曲酒在1997年-1998年成为主赞助商。1996年5月沱牌股份上市，成为白酒行业第三家上市公司。而作为四川白酒六大金花之一，其排名在此之前长期处于六大金花末位。借助春晚的力量，沱牌曲酒凭借“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告声名远扬。九十年代末沱牌连续3年全国销量排名行业前三，销售额超过8亿元，排在全国前十。最辉煌的2000年，沱牌酒销量名列国内白酒行业之一，累计销量达50亿瓶。
2000年沱牌股份的营业收入达到9.4亿元，但是此后十年，随着国民对于白酒的品牌意识提升，低端白酒发展不利，于是公司推出了高端品牌舍得酒，期间，沱牌股份经历了两次改制，2004年德隆系入主，2008年又被射洪县收归国有。其业绩不见起色，直到2011年其营业收入才超过2000年，此时已经过去了整整11年时间。2011年公司正式更名为沱牌舍得，2015年沱牌舍得酒业再次由于 *** 进行混合所有者改革，其后来自河北的天洋集团入主，之后原管理团队离职，天洋集团开始去沱牌化，上市公司也更名为“舍得酒业”。在此过程中，天洋大量占用上市公司资金开展房地产业务，累计约40亿元的资金被其挪用支撑地产业务。2020年11月26日晚间，ST舍得发布公告称，天洋控股持有的公司控股股东四川沱牌舍得集团有限公司（以下简称“沱牌舍得集团”）70%股权对应的表决权和管理权等将由射洪市人民 *** 行使，公司控股股东沱牌舍得集团的股权结构并未改变。同年12月底复星入主舍得酒业。2021年沱牌舍得的累计营收预计达到48.3亿元，超过2011年的4倍。舍得酒的高端市场逐步打开，销售占到总销售的83.7%，而曾经的沱牌，仅仅占据16.3%的市场份额。老字号“沱牌”的远去已经不可避免。
（未完待续）
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